Amazon se met à la mode

Les abonnés Prime d’Amazon peuvent désormais « essayer avant d’acheter ». Après s’être offert la chaîne de supermarchés bio Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars, le numéro deux mondial de la distribution a inauguré le 20 juin ce nouveau service baptisé Prime Wardrobe, dans le cadre d’un effort plus large pour valoriserAmazon Prime et augmenter l’activité mode de la plateforme. Le client pourra choisir et recevoir jusqu’à 15 articles et ne payer que ceux qu’il décide de garder. Plus il gardera d’articles, moins il paiera cher. Le programme « sonne le glas des grands magasins », estime Ike Boruchow, un analyste chez Wells Fargo. De fait, la valeur boursière de grands magasins américains comme Macy’s et Nordstrom a chuté peu après l’annonce.  « Le logiciel va mangerle monde », écrivait Marc Andreessen, l’un des entrepreneurs et « capital-risqueurs » les plus respectés de la Silicon Valley, dans un essai prophétique de 2011. « Nous vivons une mutation spectaculaire qui va voir les géants de la technologie s’accaparer de vastes secteurs de l’économie. Du cinéma à l’agriculture en passant par la défense nationale, de plus en plus d’industries tournent sur des plateformes de développement. » Il n’y a sans doute pas meilleur exemple que l’ascension d’Amazon. Au moment où le géant du commerce électronique part en guerre contre la multinationale de la grande distribution Walmart, comme pour confirmer que Jeff Bezos considère que la mode et son marché mondial sont de la plus haute importance pour sa réussite. Le programme Prime Wardrobe n’est qu’un élément parmi d’autres de la stratégie d’Amazon pour bousculer l’industrie de la mode. « Amazon sait en temps réel ce qui se vend et ce qui ne se vend pas et peut alors rapidement identifier les positions à prendre sur le marché. » Robin Lewis, consultant Amazon a des vues sur le secteur depuis des années. Certes, ses achats publicitaires dans les magazines de mode et sponsorings prestigieux de fashion weeks et autres galas du Met (le Met Ball organisé au Metropolitan Museum of Art Costume Institute par la papesse de la mode Anna Wintour) n’ont pas dissipé l’impression que les transactions y sont trop impersonnelles et les prix trop cassés pour convenir aux produits de luxe. En revanche, un nombre croissant de marques de prêt-à-porter de masse se vendent sur la plateforme. Signe qu’elle devient incontournable, le leader mondial des équipementiers sportifs, Nike, vient de céder à ses avances, signant un partenariat qui pourrait générer 300 à 500 millions de dollars annuels de chiffre d’affaires sur le site. Amazon a des atouts déterminants par rapport à ses concurrents. D’une part, l’entreprise a créé des liens solides avec ses clients grâce à un large catalogue de produits, ce qui la rend beaucoup moins vulnérable aux tendances capricieuses qui font de la mode un commerce à haut risque. Par ailleurs, elle possède une incomparable banque de données grâce aux 285 millions de comptes actifs de ses clients.